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海门百事通 2023-05-29 450 10

从椰树只蹦迪不带货看淘宝下的一盘大棋

24日晚,因独特风格走红全网的 “椰树模特团”入淘开播,引发行业关注。据了解,这场持续近2两个小时的直播没有带货,共计吸引了近100万场观。

在618预售开启在即的当下,不带货的椰树“劲舞团”堪称一股特别的泥石流,在浓浓大促氛围里呈现出别样的画风。

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事实上自去年双11以来,淘宝直播似乎调大了马力,各路MCN和顶流加速入淘。交个朋友、遥望先后设立淘宝直播事业部,罗永浩、李诞、金靖、杨天真、张兰、向佐,先后进来带货。TVB首播带货超预期引发股价创纪录暴涨之后,更是宣布动员旗下艺人组团开播,开启“TVB电商重大里程碑”。

但特别引人注意的是,在这一众带货型主播里,越来越多的“不正经”直播间也进来了,他们不以带货为主业,甚至说根本不带货。

椰树就是一个例子。这场直播,椰树直播间上架的唯一一个链接,是一个淘宝拍卖的链接,页面内容是“椰树拍卖直播间蹦迪权”,消费者以竞标的形式参与拍卖,最终出价最高的是获得和椰树模特团共舞的机会。这完全是一个有趣好玩的营销玩法,并不是实物商品。

不得不说,椰树模特团确实很会玩。到目前为止,“椰树直播拍卖蹦迪权”已经出现在各大新闻平台的头条,甚至还引发行业媒体煞有介事的评论认为“椰树带货惨淡”。事实上,屡上热搜的椰树抖音直播间,一直以来都没有拿得出手的带货成绩。椰树直播相关负责人对外的发言里,其团队职责是内容运营,而非带货。

在过去以高转化高效率见长的淘宝直播间,这种现象是难以想象的。但如今,不带货的直播间获得百万场观的背后,透露着淘宝在下一盘大棋。

早在今年四月,淘宝直播间就上演了一场特别的演出——一场为纪念张国荣而办的 《继续宠爱·二十年·音乐会》 在香港红磡体育馆唱响作为大陆独家线上直播平台,淘宝直播了整场音乐会 ,吸引了超过1000万人在线观看。这是第一次,不带货的直播间在淘宝获得巨大流量。

椰树现象不是偶然。在今年淘宝618,在一众带货专业选手热烈的叫卖声中,还有《这就是街舞》、《中国好声音》等综艺节目也高调入淘,从直播间人气角度来说,都颇为可观。

综合种种消息,今年以来淘宝悄然加大了对内容型主播的扶持力度。今年3月以来,淘宝已经吸引超过1万网红开播。在吸引了众多内容创业者入淘的同时,淘宝内生中小主播的成长也在提速,在淘宝直播现在有了越来越多“乡村周杰伦”、“田间钢琴师”等场场数十万围观的民间高手。而另一方面,淘宝直播的各项数据在全线暴涨。第三方公开报道显示,淘宝直播用户规模同比飙升70%,用户消费时长显著提升。

这些迹象表明,淘宝直播的内容和效率双轮已经产生了正向循环。更多不带货的直播间丰富了淘宝直播的内容,吸引更多用户停留,更多的用户停留也让带货直播间水涨船高,有了更多生意机会,也让原本不带货的直播间也有了变现的可能,如此实现了正向循环。

在淘宝直播,带货可能是早晚的事情。就像椰树直播间里,“求上链接”的留言贯穿全场。甚至直播结束后,模特相关同款服装卖爆,就算不带货,也能无心插柳带火一众店铺。那么椰树带货,还远吗?

淘宝直播这一盘棋,妙就妙在,通过补贴、扶持,先让不带货的直播间活下来、活得好。在这个过程中,淘宝丰富的生态、极其高效的转化率、“上淘宝买东西”条件反射般的用户心智,自然让这些直播间自己就成为带货高手。

比如说TVB。他们在抖音早就开播,但是首场直播惨淡,苦心经营两年,场均带货额稳定在50万。但来淘宝直播第一场,就卖出了2350万,第二场更是超过7000万。最大的区别在于,淘宝提供了全行业最丰富的货品池,以及沉淀20多年的基础设施。TVB只要保证好的内容,不愁做不好生意。

对流量网红来说也是一个道理。在淘宝,水电煤基础设施是最齐全的,只要拎包入住就好。

这才是淘宝直播的大棋。


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