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文/芦依

来源：钛媒体（ID：taimeiti）

今天，微信宣布开放微信小市肆的内测并支持直播带货。微信会一改往日在直播战场上“静悄悄”的姿态吗？

钛媒体注：直播带货战场火热，电商与短视频平台高调入场，互联网再次为直播风口沸腾。但在炸药浓重之地，却很丢脸到微信的身影。

然而就在今天，微信宣布开放微信小市肆的内测并支持直播带货。这意味着微信在直播战场上越发积极。微信直播为什么看上去“静悄悄”的？在这背后，微信又做了哪些准备事情？今后微信将以何种姿态加入这场直播大战？

广州友谊百货的王司理最近忙着巡店，随着阛阓的各个门店开始搞直播，阛阓的直播频率已经高达每月60场。

友谊百货的传统是每年一场大型练兵，而本年的主题是“新主播的贩卖技巧”，每位导购都需要掌握直播技能，这已经被纳入了她们的一样平常考核。

随着全民直播的热情不停高涨，本年的618更成为直播带货的高潮。不仅淘宝、京东等电商平台提早争取明星和企业家下场带货，抖音和快手的电商野心也让这场大战炸药味更盛。互联网不愿错过风口，连与电商直播不相干的公司也开始高调入局。

但在炸药浓重之地，却没有微信的身影。

这并非是微信缺席，而是在去中心化的结构下，商家的直播间星罗棋布地散落在微信生态内，用户看不见热火朝天的直播带货，以是统统都显得静悄悄。

然而，安谧之下一股潜流已然形成。疫情倒逼商家数字化转型，不少企业已经把买卖搬进了小程序，而直播插件的推出，让微信内庞大的私域流量有了新的出口。

当抖音快手借直播带货打击主流电商的职位，坐拥12亿用户的微信做直播的逻辑是什么？这股潜流又将带来怎样的变化？

直播大战，微信为何“没存在感”？

“在微信做买卖开直播，需要商家有私域流量”，这已成为小程序服务商共鸣。

拥有私域流量，意味着商家不消借助电商平台，直接用自有渠道触达消费者。这也正是微信生态内的直播缺少存在感，显得静偷偷的缘故原由。

作为去中心化的生态，微信里很难形成一个流量广场，商家的小程序和直播间都显得伶仃而分散。为此，微信已向商家开放了朋友圈广告和搜一搜直达小程序的能力，帮助商家举行冷启动。

微信团队对钛媒体表示，正在实验探求让用户进入的最短路径，使C端需求和B端需求告竣平衡。通过与服务商互助，微信也实现了朋友圈广告直达小程序直播间的能力。

由此可见，虽然没有中心入口，微信也在尽可能地给予商家平台级的曝光时机。

不外相对电商直播平台，微信小程序和直播的入口照旧更为隐秘。商家想导流到直播间，每每要先在公众号、小程序及朋友圈做活动预告。这也让不少网友认为不方便：“如果不存眷公众号或小程序，就很难知道这家有直播，入口太深也带来了未便。”

据钛媒体相识，微信内的直播买卖比官方插件推出的时间更早。

微盟2018年已经在微商城上了直播插件，2019年上线“微盟直播小程序”；有赞也推出了“爱逛直播”。

微信对钛媒体表示，在与服务商的分工上，微信只做底层工具，而服务商能基于底层为商家提供更多个性化服务。也就是说，服务商与微信配合支持起了生态内的直播买卖。

那什么样的商家需要微信直播？

微信直播为谁造？

开始试水的是微信里的存量商家。

存量商家的客户关系都沉淀在微信里，需要通过公众号、朋友圈和社群关系来触达，小程序商城和直播插件的出现完善了其商业闭环。

一位服装批发市场的档主对钛媒体表示，在这里档口就相当于品牌，她在微信里维系了约莫2万名客户，平时微信通知客户新品信息，客户来线下挑选款式批发服装。而有了直播间后，客户可以直接在微信直播间里挑选款式，这让她能更实时的做一些to B服务。

“现实上，中国许多商业只能在微信里完成，这些商家的业务焦点是越发社群和社交的关系。好比楼下的市肆拉个群卖水果就没法开成淘宝店。许多商业在微信里是奇特的，难以迁移，他们在直播局势时也需要工具和场景去做业务的直播化。”SEE小电铺CEO万旭成对钛媒体表示。

但新加入微信直播雄师的不仅有存量商家，更多线上线下的品牌商和大型商超也把买卖搬进了微信里。

商超零售如天虹百货和屈臣氏、消费品牌如热风、林清轩、悦诗风吟等，都开起了小程序直播间。微信直播插件公测至今，开通小程序直播的商家已经凌驾几万个。

如果说存量商家的场景和用户都在微信里难以迁移，那么大型商超和品牌商显然有更多选择权，为什么还要把买卖和直播搬到小程序里？

“大型商超开店的焦点逻辑是服务商圈内的消费者，而淘宝店是天下范围的，许多商业没法服务那么大的范围，也没法从成熟的电商平台上去获取流量。”万旭成解释道。

“况且去新平台重新积累用户的红利已经不多，更紧张的是把沉淀好的私域流量做起来。”

除了大型商超，做好私域流量的运营也是品牌商们配合选择。究竟在新客获取成本水涨船高时，老客更容易带来价值。

在疫情之前，广州友谊百货已经通过微信相干工具维护客户。2014年，友谊百货上线了微信商城，将微信会员卡与线下买通做会员的积分兑换。近几年，阛阓也在微信公众号和小程序尚做了不少营销，如电子赠券、停车优惠等，门店导购也通过社群维系了一定的客户。

几年来积累的私域流量，帮助阛阓通过小程序迅速转型线上。在疫情闭店期间，广州友谊百货先是在抖音里直播，尔后则把直播主场搬进了小程序里。

“友谊百货谋划了六十年，私域流量是一群认可品牌的主顾群，转化率和活动精准度都很高。”

友谊百货总司理王红海对钛媒体表示，“我们导购和主顾建立了微信群，每场直播都靠社群、朋友圈去流传。从微信没法直接跳转抖音，有些主顾也不一定有抖音。因此在我们的客群中，用小程序做直播的贩卖转化会更方便。”

但王红海也表示，当前阛阓也很器重拉新，并实验公域流量的转化。但从立竿见影的效果来讲，私域流量转化越发明显。

而女装品牌茵曼在淘宝抖音结构直播后，也补上了小程序直播的一环。他们给小程序的定位是输出品牌调性，通过将直播的视频素材在朋友圈和社群内流传，加深线下门店粉丝对品牌的认知，从而为线下门店引流。从2月内测至今，小程序直播在茵曼新零售业务的总贩卖额中占比已经到达了25%。

微信不做电商直播的“踢馆人”

随着快手抖音的电商野心彰显，电商直播的战场又迎来强盛玩家。而基于微信生态的私域直播，与基于公域电商直播有何区别？

据万旭身分析，二者的区别在于所面向的用户和商业场景差别。公域场景便于商家不停获取新客，而在私域场景中，商家做的主要是存量用户的变现。

“在公域平台内由于流量的成本和不确定性，统统都会以贩卖和成交为导向。而私域体系是用户运营手段而非贩卖手段，微信的小程序直播间更多是活跃粉丝、公布新品做活动。”

在他看来，这两种直播的用户范围也存在差异，即便微信里可以社交裂变，但其裂变范围与商家直接去淘宝、快手抖音投10万甚至100万人进直播间是完全差别的效果。况且直播很依赖于气氛，只有10来小我私人很难把买卖做起来。

不外，公域平台的不确定性也让一些商家有所担心。

“做珠宝首饰和二手奢侈品的商家客单价很高，每一单都很紧张，他们比力担心公域平台的智能推荐机制把自己的主顾导流到其他同类直播间里，因此更倾向在微信这种私域场景做买卖。“行业观察人士于帆对钛媒体表示。

但毋庸置疑的是，对于刚做线上直播的商家而言，淘宝等平台的红利已经不多，想从0到1搭起直播间并非易事。这也是有私域直播受到一些商家青睐的缘故原由。

“昂贵的流量成本和中心化的流量分配机制，使得非头部品牌很难快速在公域场景内完成积累。”于帆增补道。

据她观察，杭州有许多小店东家凌晨三点就要上播，由于半夜看直播的人最少店里能分到一些流量。这类小东家每每要直播16小时以上到越日晚上7点，尽量避开头部主播的直播时间，才能得到平台一定的激励和流量权重。

在“零和游戏”中，双方每每是此消彼长的竞争关系。虽然这两种方案各有优劣，却并非竞争而更倾向于互助。

起首，对商家而言，无论是电商直播平台照旧小程序私域工具，究竟在那里带货并不紧张，要害是要在多个渠道结构，用差别的打法把商家的数字化谋划方案整体领悟起来。

有赞COO浣昉对钛媒体分析，品牌商拉新客的同时，谋划老客与留存同样紧张。当前品牌的拉新成本很高，特别是在线上。想降低营销成本、完成用户生命周期总价值的转化，一定需要做老客留存和单客谋划的一整套方案。

其次，微信也并非电商直播平台的“踢馆人”。

当前，许多商家在各种公域场景里得到新客与流量，在私域里做用户留存和复购。在整套客户谋划方案中，电商直播平台的脚色犹如赴汤蹈火的士兵，而微信的定位是后勤和补给。差别的解决方案领悟起来，就组成了商家自己的商业闭环。

“微信小程序体系就犹如品牌做客户运营的蓄水池，在源源不停的拉新后，谋划好客户池，让客户对品牌产生粘性和忠诚度，才能实现更多复购，构制品牌的长期价值。”浣昉表示。

“直播带来的成交是结果而非目的，真正智慧的商业应该维护好私域以提升复购。”万旭成总结道。“公域场景难做客户运营，由于商家的获客和复购会被平台中心化的流量调控，除非品牌做得优秀，否则很难有本质差距。”

安谧潜流下的改变

直播带货的战场虽然热闹，但”平静“的私域运营也有不可小觑的气力。

由于小程序直播并非独立存在，而是私域解决方案的其中一环，在与商家的数字化谋划联合起来后，已经带来不少改变。

“直播工具出来后，许多导购都以为相知恨晚，由于这把她们的一样平常事情直接线上同步，发挥了导购的特长，也优化了事情的效果。” 王红海回忆道。

以往这批导购维护客户的方式，每每是通过加客户微信在朋友圈、社群等渠道为品牌做营销推广，却很难完成线上贩卖的闭环。而现在借助小程序和直播插件，导购开始顶起品牌私域流量的半边天。

友谊百货曾找MCN相同网红带货，但实战后发明造就自己的主播对品牌才更有长期价值。因此，他们正在从内部员工中评选出具有主播潜质的导购，并负担起MCN的脚色，在脚本规划和提升专业度方面提供引导。

位于江苏的百货公司文峰大世界，也在疫情期间勉励13000名员工转型线上导购，这为其自有小程序孝敬了85%的贩卖额。其中的金牌贩卖的累计小我私人贩卖额甚至到达了100万。

为激励导购，当前包括有赞、微盟在内的微信生态服务商已经推出了“分销”插件，导购员每为直播间引流或促成一单买卖业务，都能得到相应的奖励。

有赞数据显示，当前已有1000万个门店伙计注册了该功效，实现了线上线下的双渠道贩卖。

事实上，除了促进导购转型，小程序直播在帮助商家完善管理会员、促进线上线下融合方面也起到了作用。

据王红海先容，小程序直播不仅为商家提供了更直观的用户相同渠道，更有助于提供更富厚的用户画像。比方，直播工具会记载下进入直播间的会员ID，对会员寓目次数和时长等举动举行分析。在积累一定举动数据后，商家就能为会员提供更精准的直播服务，好比推送用户感兴趣的内容。即便用户看了1分钟就退出，也会沉淀到消费大数据中。

在线上线下融合方面，友谊百货正在实验通过线上购物、线下提货的方式促进主顾到店消费，也在直播中做起了线下活动预告。茵曼女装则看重小程序直播对实体店的引流作用，通过直播让用户存眷新品、体验“云试衣”，从而引导主顾前往四周实体店消费。

虽然微信内的直播买卖静悄悄，但2019年微信小程序年买卖业务额已达8000亿，同比增长160%。本年抖音与快手相继确立电商GMV目标，二者合计约为4500亿，刚过2019年小程序买卖业务总额的一半。而当抖音快手以短视频直播为支点撬起电商业务，组建自有供应链时，微信却坚称不做电商。

微信显然不想做也做不成淘宝，而更乐意将工具平台的作用发挥到最大。

腾讯总裁刘炽平曾表示，小程序是基础工具定位，我们希望通过小程序把企业和用户接洽到一起，尤其是在零售等行业。小程序能帮我们增长流量，以及为更多企业客户建立良好服务关系。

王红海对钛媒体分析道，出现这种差异与公司的计谋差别有关。淘宝快手和抖音以商业运营见长，而微信夸大的是毗连。腾讯自己并没有很强的，或者说很有意识地打造自己的商业平台，主要照旧毗连线上和商家的桥梁，以是也直接体现出做产物和运营方式的差别。

从IM工具、公众号，再到小程序和直播，微信工具的不停完善，让庞大的私域流量有了新的出口。疫情带来的磨练，也让商家终于明白，直播带货虽然热闹，但只有维护好客户，买卖才能做得了恒久。

（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网态度。）

文章要害词： 网络文化

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